当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 捡垃圾的策划高手们 作者：王锡城 时间：2007-7-17 字体：[大] [中] [小]

    任何能够成为思想传续的营销观点，都是从企业垃圾桶中刨出来的，刨垃圾的有男人和女人，有大人和小人。在刨垃圾的队伍中有些人把垃圾进行创造性分类和升级而成了思想的富人，而另外一些人则把垃圾当废品变卖，他们成了纯粹的垃圾王。
    垃圾会生成炸弹
    那些有本事的人能够把企业的成功或者失败的经验，通过一个团队严密的加工流程，将垃圾制造成一颗颗炸弹，转而投掷到企业防范最弱的区域，并随时准备用企业的欲望引爆它，导火线就是这些人的专业智慧。这些弹药专家、这些垃圾王就是某些所
所谓的营销人、策划人、营销策划机构，他们以捡垃圾为生、以制造威胁为己任、以轰炸企业为最终目的。企业因此对策划公司又爱又恨，爱那些用真正的市场智慧制造出来的弹药，并用来轰炸竞争市场，让企业占领竞争优势；恨这些人会制造同样的弹药来威胁自己。现在的企业随时处在垃圾炸弹的威胁中！
    由于需要的不同，并不是所有的垃圾都是没有商业价值的废品，有些垃圾经过处理是可以再次利用，而且有些垃圾的商业价值还非常之高！就如同国内外很多大集团企业在某些产业的急性投资、或者市场运营失败的经验，对于失败企业自身来说是一种垃圾的耻辱，但是对于即将踏上同样产业战场的后来企业，却是一笔宝贵的财富。这种所谓的垃圾是能生成炸弹的上等垃圾。而策划公司就用这些垃圾完成了对服务对象的洗脑游戏，以及公司的原始积累。
    在捡垃圾为生的人群中，我们经常看到的却是垃圾人才成堆，用垃圾制造垃圾，使企业防不胜防。也在破坏着戴着智慧光环的这个职业形象，使外界误认为开策划公司就是几个人几台电脑一堆书一间房子的那般粗陋。
    垃圾比原创流行
    垃圾高手的出现导致营销策划行业原创的缺失。我们不可否认，现在网络咨讯的高速发达为垃圾人才提供了成功的可能。我们也不否认，所有的东西都要原创的话是要付出艰难的代价的。我们更不可否认，现在很多企业的老总是很少能利用网络了解营销策划最新咨讯的，也很少有时间看营销策划相关的书籍。。。。。这样一来，垃圾也好，原创也罢，只要能让企业高兴并把合同签下来，你要策划公司怎样都行。
    我们会常常听到企业这样要求策划公司，“你们拿出来的方案一定要创新，如果连我们都觉得没有新意，或者拿出来的东西是我们早已想到的，那肯定不行。一定要给我们提供一些新思路。”满足这样的要求简单吗？非常简单，策划公司专门干这行的！于是只要是企业闻所未闻的又能让企业相信的营销思路、策划方案，从网络从书籍从以往做的方案里一段一段的刨，一段一段的复制粘贴，整理成了“XXX营销策划方案”或者“XXX   营销策略建议”。垃圾们才不管你能否执行，反正他们有一套让企业相信能够执行的说辞和办法。在未进入市场之前，谁说的话专业谁就是权威，谁权威谁就是赢家。由于企业（尤其中小企业）在营销策划板块存在知识盲点和对营销策划认识不足，垃圾们大获成功！
    于是我们常常听到这样的话，“制作一个模版往上面套就行哪，谁有时间搞原创啊。除非企业再出一倍的费用。”于是我又听到搞地产策划的一个同行说出这样的话，“我现在做一个方案，不管是大小住宅、商业项目，我都只要30分就搞定”。原因很简单，因为他有很多从网上下载的模版，只要核心概念创意完毕，其他只管往里填。
    垃圾的流行是因为成本低呀，难怪有人说开策划公司是零成本。
    垃圾不懂营销
    这也许不只是垃圾高手的问题，可能是中国营销策划公司的一个通病，那就是80%的策划思想20%的营销能力。在做策划方案的前期会把公司资料翻阅遍，如果库存有限马上到书店四处翻阅相关案例及相关资料，或者就是网络资料下载一大堆。于是乎提案做得天衣无缝演讲得风生水起把企业上上下下忽悠得一致鼓掌通过。签完合同拿到手笔服务费后，工作速度明显下降或者呈直线下滑。原因很简单，这些以捡垃圾为生以签合同拿首付款为目的的垃圾高手，根本不懂市场营销。
    一个常见的事实是目前营销策划公司中有几个是从市场一线走出来的？没有市场营销实战经验和对市场消费的精准把握，提案的掌声再响亮、方案写得再行云流水、概念创造再新奇，永远都与市场、消费者、投资者隔着一层牛皮，最终被企业踢出局解除合同的比比皆是。
    让大家看看一个真实的事例：2005年3月份，一家所谓知名的营销策划公司与一家地州生物科技有限公司签订了全程营销策划合同，服务内容涉及产品名称、概念、机理、功能规划，视觉形象包装设计，招商渠道策划，产品上市策划，广告传播推广，样板市场启动，经销商谈判、产品培训，企业形象包装、产品价格定位等等十几个板块几十个服务小项。合同总金额为20万，合同签订后三日内策划公司拿到了第一阶段的服务费6万元（合同金额的30%），为预祝合作愉快，由策划公司做东两家公司老总及相关人物吃喝玩乐了一整夜，花去了近1万元。策划公司老总如是说：“反正牛毛出在牛身上！”
    接下来第一个月完成该保健产品的名称、概念、机理、功能规划，第二个月完成产品视觉形象包装设计、产品上市策划方案、广告传播推广方案，第三个月完成选择样板市场并确定、招商渠道策划方案。。。。所有前期方案和准备工作做完就过去了大半年。在进入经销商谈判和对产品进行市场测试的时候，问题暴露无遗。第一，产品概念、机理、功能、价格遭到经销商一致反对；第二，消费者对产品所说的产品机理和功效不知所云；第三，产品的主打功效在市场上比比皆是，央视天天都有播放；第四，在区域总代理经销合同里尽然把返利和扣点这一基本常识搞得像浑水一样复杂不清；第五，市场启动方案和思路被经销商看着是房地产推广方案而不是保健品市场启动方案。从成都回来的第三天，经销商就偷偷打电话给厂家说，产品原料是个好东西，可惜策划公司根本不懂保健品市场。
    最要命的是，在所有招商物料和产品资料都印刷出来后，厂家接到来自商标事务所的通知说，该产品名称已被其他厂家注册！而之前厂家所用的以品类命名的产品名称完全被策划公司“丢进垃圾桶”。在进入2006年4月份的时候，厂家愤怒地以没有达到招商效果为由，把策划公司踢了出来。厂家因此损失一年的时间和十多万元的策划费。最新消息是到现在为止，这个产品都还没有上市。
    地州市场的垃圾们
    将手段投放到地州市场是目前所有营销策划公司的战略核心，对于地州，这些垃圾们是“知道分子”，企业老总们是“不知道分子”。尤其房地产行业的营销策划更是事无忌惮疯狂得要命，国内大城市一些著名楼盘的名字被累累用在地州楼盘项目上，已经达到触目惊心的地步。那些概念呀、楼书呀、户型设计呀、招商书呀、宣传单页呀、广告推广呀。。。。一套一套的捡一套一套的搬，很多连文案都一个字不改就放上去了。好像房开商还很乐意这样的服务方式，不管失败还是成功只要新就行。这个世界在“知道分子”的“权威”和“不知道分子”的随从下，开始有些乱套。吃哑巴亏的是那些靠实力争取名分的策划公司。
    同样一个可悲的事情发生在我们的身边。我公司是一个以房地产营销策划、销售代理为主业的营销策划公司。4个月前通过一个客户介绍对遵义一个商住项目进行了深入接触，尔后房开商要求我公司提交一份关于产品的建议和一份关于项目的全程营销推广方案。由于该项目是十多万方的大盘，我司高度重视，抽调精兵强将组成了一个项目组对该项目进行调研、创意和设计，兄弟们花了整整16天的时间才把方案做完。由于在该项目上花了很多体力和智慧，提案当然全场通过，获得房开商高度评价。人生总是这样反复无常，在你心情灿烂的时候，天空马上就会乌云密布。提案结束的第三天，从重庆冒出一个屁大的策划公司，通过政府一位高官出来“说话”，把该项目从我们手中硬生生地抢走了！当时之气，可以把天冲个洞！
    6天过后，我们驻遵义的工作人员看到了那个策划公司正在遵义招聘营销总监、策划总监、文案和设计人员。一个事实是：一个对项目没有任何了解的策划公司敢利用垃圾手段拿到该项目，那么他们接下来的工作就是从重庆或者其他城市搬一套模式过来，改头换面交给房开商。我们不怪房开商，也不会怪那个屁大的策划公司，只能怪我们不是靠垃圾手段来获得业务、也不是靠捡垃圾为生的策划公司！
    地州市场的垃圾们正在用他们捡垃圾的手段和智慧竭尽所能。不得不承认，有些时候，垃圾本身就是宝！


作者：王锡城：国家人事部注册高级商务策划师，贵州左与右营销策划有限公司策划总监。国内餐饮营销策划中坚力量。曾在国内知名报社担纲餐饮行业总监5年，专业餐饮营销策划6年。现致力于顶级餐饮奢侈品牌和房地产的营销策划。营销性格：锐也内敛，藏也锋芒。TEL：13628562009，E-mail：kmceo@163.com 个人博客:http://blog.163.com/kmceo